Mellankrigstidens intressekonflikt mellan industriföretagen och distributionsföretagen kunde enligt de tidiga tankarna om "strukturrationalisering" lösas till allas gemensamma bästa: sänkta kostnader i samhällsekonomin antogs på lång sikt harmonisera alla legitima intressen.
Reklamen tjänar samhället!
–
Den svenska modellen på konsumentvarumarknaden.
Samförståndsmodellen på arbetsmarknaden i folkhemsepokens Sverige känner de flesta till. Den samförståndsanda som utvecklades på varumarknaden under samma period är mindre känd. Samspelet mellan hushållens inköpsverksamhet å ena sidan – ett ansvar som främst föll på epokens husmödrar, folkhemmets hemmafruar – och företagens kommersiella aktiviteter å den andra var förstås en potentiellt laddad arena. Men redan på 1930-talet hade man utvecklat villkor för samförstånd; symboliserat av Per Albin Hanssons invigningstal vid gamla Svenska Reklamförbundets stora kongress under temat "Reklamen tjänar samhället".
Grundperspektivet var detsamma som i den svenska modellen på arbetsmarknaden: kunde man enas om största möjliga effektivitet och lägsta möjliga kostnader som grund för välstånd åt medborgarna och vinster för företagen kunde man nog lösa de problem som återstod. "Distributionsapparaten"var en kostsam sektor i samhällsekonomin, och de moderna marknadsformerna – handelns stordriftsformer, konsumentförpackningarna, märkesvarorna, reklamen, marknadsundersökningarna – kunde i detta perspektiv ses som rationaliseringsinstrument. Från den moderna företagsekonomiska forskningens experter kunde exempelvis reklamen presenteras som "mekaniserad försäljning": med tidsstudier i butikerna kunde man visa hur mycket mindre kostsamt det exempelvis var att sälja konsumentförpackat, varumärkt och reklamstött smör jämfört med smör i lösvikt.
Till konstellationen hörde reklam- och försäljningsyrkenas intresse av att skaffa professionell respektabilitet; därför stred man för "självsanering" i sin bransch, mot alla brister både i etik och god smak. (Här föddes Näringslivets Opinionsnämnd, med benäget bistånd från den akademiska världen.) Hit hörde också det faktum att "arbetarrörelsens tredje pelare" – konsumentkooperationen – också var landets största och mest moderna distributionsföretag; den kontroversiella markadsledaren i den galopperande konkurrens som snart skulle forma svensk dagligvaruhandel till ett oligopol med tre huvudaktörer (KF, ICA, DAGAB). Hit hörde också ett fenomen som Hemmens forskningsinstitut: den rationaliseringsinrättning, stödd av bl.a. husmodersrörelsen, KF och staten, som sedermera skulle ombildas till Konsumentverket. Då hade 1960-talets tilltagande kritik av "kommersialismen" kommit att bryta upp samförståndet på den svenska konsumentvarumarknaden, strax innan sprickorna i den klassiska svenska modellen på arbetsmarknaden på allvar började bli synliga.